Oikean kohderyhmän tavoittaminen on edellytys onnistuneelle sisältömarkkinoinnille. Jos viesti ei tavoita potentiaalisia ostajia, jotka ovat kiinnostuneita yrityksesi tarjoamista tuotteista tai palveluista, markkinointi ei voi tuottaa toivottua tulosta.
Kohderyhmän määrittely helpottaa suunnittelua
Jotta halutun kohderyhmän voi tavoittaa, se on tietenkin ensin tunnistettava ja määriteltävä.
– Sisältöyhteistyön alussa määrittelemme yhdessä asiakkaan olennaisimmat kohderyhmät ja niissä tavoiteltavan tuloksen. Jos kumppanilla on valmis kohderyhmämäärittely tai käyttäjäpersoonat, voimme käyttää niitä. Tuloksellisinta on kuitenkin käydä kohderyhmät yhdessä läpi ja hakea yhteiset nimittäjät Rakentajan kanavien käyttäjäpersooniin. Tarvittaessa voimme myös järjestää yhteisen kohderyhmätyöpajan, josta on hyötyä myös asiakasyrityksen muussa markkinoinnissa, kertoo Rakentajan Head of Content Operations Suvi Tanner.
Kohderyhmän määrittely helpottaa sisällön suunnittelua ja tuottamista, sillä tällöin tiedetään, kenelle viesti suunnataan. Toisaalta kohderyhmän määrittely auttaa myös löytämään kanavat, joissa nämä henkilöt voidaan parhaiten tavoittaa.
Käyttäjäpersoonat auttavat ymmärtämään yleisön odotuksia
Rakentaja-tuoteperheen kohderyhmien määrittelyssä on käytetty kuutta käyttäjäpersoonaa, joiden työniminä ovat Ronja Rakentaja, Rafael Remontoija, Hilda Hallitus, Ilpo Isännöitsijä, Henna Harava ja Unto Urakoitsija.
– Käyttäjäpersoonat on tehty, jotta on helpompaa luoda lukijoita kiinnostavaa sisältöä ja saada aikaan toivottuja lopputuloksia. Sisältömarkkinoinnilla on aina tavoite. Tämä on työkalu, jota käytetään tavoitteisiin pääsemiseen, Tanner sanoo.
Käyttäjäpersoonat ovat kuvitteellisia henkilökuvauksia, jotka on luotu todellisen tiedon pohjalta. Esimerkiksi kävijäseuranta ja lukijatutkimukset voivat toimia persoonien rakentamisessa, kun kyse on verkkopalvelun kohderyhmistä. Käyttäjäpersoonat auttavat hahmottamaan eri kohderyhmien motiiveja, toiveita ja toimintatapoja.
– Sisältömarkkinoinnissa on äärimmäisen tärkeää osata asettua lukijan tai yleisön edustajan asemaan. Ymmärtää, mikä häntä motivoi arjessa ja päätöksenteossa ja mihin hän perustaa tekemänsä ratkaisut. Käyttäjäpersoonien määrittelyn avulla pääsemme siihen kiinni. Voimme sitä kautta vaikuttaa suoraan yleisön ajatteluun.
- Lue myös: Mitä on sisältömarkkinointi?
Ronja Rakentaja
- Taustatiedot: Viisihenkisen uusperheen 45-vuotias äiti, joka on rakentamassa talopakettina hankittua omakotitaloa hiljattain kaavoitetulle asuinalueelle.
- Motivaattorit: Rakenteilla oleva taloprojekti motivoi etsimään tietoa ja vertaiskokemuksia. Haluaa tehdä ja teettää vastuullista ja kestävää, joka samalla on käytännöllistä ja kaunista.
- Tavoitteet: Haluaa itse vaikuttaa ratkaisuihin ja selvittää hankinnoille ja suunnitelmille taustat. Pyrkii tekemään kustannustehokkaita hankintoja laadusta tinkimättä.
”Nyt selvitän sellaisen urakoitsijan, joka suostuu tekemään sen designtakan ilman mutinaa ja niin, että tiedän varmasti materiaalin alkuperän.”
Rafael Remontoija
- Taustatiedot: Eläkeikää lähestyvä tee se itse -mies, joka asuu vaimonsa kanssa itse rakennetussa tiilitalossa vanhalla asuinalueella. Lähipiiriin kuuluvat myös aikuiset lapset perheineen.
- Motivaattorit: Motivoituu toisten auttamisesta, rahan säästämisestä, uuden oppimisesta sekä taitojen ja oivallusten jakamisesta muille.
- Tavoitteet: Haluaa pitää talon ja tontin hyvässä kunnossa. Kunnostaa aktiivisesti oman talonsa lisäksi lastensa asuntoja ja kesämökkejä. Innostuu kokeilemaan uusia ratkaisuja erityisesti silloin, kun niillä voi saada aikaan säästöä.
”Naapuri suunnittelee vasta nyt lämmitysjärjestelmän vaihdosta. Mehän siirryttiin maalämpöön jo ensimmäisten joukossa. Pitää käydä kertomassa hänelle vaihtoehdoista. Ehtisin olla apumiehenäkin.”
Hilda Hallitus
- Taustatiedot: Asunto-osakeyhtiön hallituksen 36-vuotias puheenjohtaja, jonka perheeseen kuuluvat mies ja alle kouluikäinen lapsi. Asuu kasvukeskuksen keskustaan hiljattain täydennysrakennetussa kerrostalossa ja omistaa miehensä kanssa sijoitusyksiön.
- Motivaattorit: Haluaa tuoda kaupunkiasumiseen lisää yhteisöllistä kulttuuria, vaikuttaa asunto-omaisuutensa arvoon ja lisätä asunto-osakeyhtiön vetovoimaisuutta.
- Tavoitteet: Haluaa perehtyä tehokkaasti asunto-osakeyhtiön hallituksen vastuisiin, jotta voi hoitaa tehtävänsä kiireisessä arjessa mahdollisimman hyvin. Haluaa sisältöä, mistä saa uusia ideoita ja olennaisen hahmottaa helposti.
”Kaupunkipuutarhaa yhteiselle tuuletusparvekkeelle voisi ehdottaa seuraavaksi, kunhan tämä yhteiskäyttöauto on ensin saatu asukkaiden käyttöön.”
Ilpo Isännöitsijä
- Taustatiedot: Isännöinti- ja tilitoimiston 59-vuotias omistaja, joka asuu puolisonsa kanssa keskisuuressa kaupungissa Etelä-Suomessa.
- Motivaattorit: Ei halua muuttaa tai laajentaa liiketoimintaansa, mutta haluaa säilyttää elintasonsa sekä oman ja yrityksensä maineen. Seuraa alan kehitystä, jotta ei itse tekisi virheitä. Haluaa olla selvillä alansa asioista, jotta voi osallistua paikallisten kollegoiden kanssa keskusteluihin ja pärjätä keskinäisissä vertailuissa.
- Tavoitteet: Haluaa pysyä kärryillä lakimuutoksista sekä perehtyä uusiin ratkaisuihin ja esimerkkihankkeisiin, jotta osaa puhua niistä asiantuntevasti. Toivoo löytävänsä keinoja, joilla laajoja asiakokonaisuuksia ja uudistuksia voisi omaksua helpommin.
”Oli hyvä, että tuli sähköautojen lataus puheeksi tuon kollegan kanssa. Nyt tiedän, että olen itse hoitanut asian omissa yhtiöissä niin kuin pitäisi.”
Henna Harava
- Taustatiedot: 39-vuotias naimisissa oleva perheenäiti, joka on intohimoinen puutarha- ja käsityöharrastaja. Perhe asuu vanhassa hirsitalossa maaseudulla Keski-Suomessa.
- Motivaattorit: Haluaa luoda kodistaan vihreän keitaan, joka tuo iloa myös seuraaville sukupolville. Uskoo, että jokainen meistä voi omilla valinnoillaan vaikuttaa maapallon tulevaisuuteen. Haluaa toteuttaa ekologista elämäntapaa ja jakaa siitä tietoa myös muille.
- Tavoitteet: Haluaa lisätä omavaraisuutta sekä tehdä kaunista, hyödyllistä ja kestävää jälkeä kotona ja pihalla. Tarvitsee siihen vertaisverkostoa, uusia ideoita ja esimerkkejä käytännön toteutuksista. Osallistuu aktiivisesti keskusteluihin myös itse.
”Olemme puolison kanssa miettineet naapurin pellon ostamista, jotta voisimme istuttaa sinne puita.”
Unto Urakoitsija
- Taustatiedot: 52-vuotias rakennusinsinööri, joka asuu yksin rivitalokolmiossa Etelä-Suomessa. Perusti oman yrityksen viisi vuotta sitten ja työllistää tällä hetkellä viisi ihmistä.
- Motivaattorit: Haluaa saada hyviä diilejä ja pitää tilaajat tyytyväisinä, jotta nämä levittäisivät hyvää sanaa – tai eivät ainakaan huonoa. Haluaa olla ”kunnon rakentaja”, joka tekee asiat asiakkaille yhtä hyvin kuin tekisi itselleen.
- Tavoitteet: Haluaa jatkossakin olla ripeä työmies, joka johtaa muita esimerkillään. Osallistuu työmailla mieluusti konkreettisiin töihin ennemmin kuin istuu kopissa hallinnollisten asioiden parissa.
”Myynti on sujunut pitkälti tuttavien suosituksilla, mutta viime aikoina on tullut hävittyä kilpailutuksia. Joutuuko tässä vetämään solmion kaulaan ja lähtemään hattu kourassa urakoiden perään?”
Kiinnostuitko? Ota yhteyttä!
Head of Content Operations Suvi Tanner suvi.tanner (at) schibsted.com
